2013年6月18日，在第八届中国制药工业百强年会上，CFDA南方医药经济研究所副所长、《医药经济报》总编辑陶剑虹作了题为“探寻升级路径——中国医药百强结构与品牌力分析”的主题报告。

当下，中国医药经济已融入了变革的洪流。中国的主流企业自主创新意识深度觉醒，中国概念给世界市场带来信心和机遇。医药企业品牌是一个“有活力的商标”，与药品或专业化的服务紧密联系，可以激发消费者的联想和信任，未来制药公司的成功将取决于其将品牌投资的利益进行量化的能力。

区域梯度分化

重新审视中国医药企业的实力，会发现呈现出金字塔型的结构，处于塔基的是“成长力”，要求企业持续保持市场份额和盈利增长；处于中段的是“影响力”，是企业传递经营智慧的能力；而塔尖的就是“品牌力”，是制药企业将品牌投资利益进行量化的能力。三个层次的合力就是支撑医药产业可持续发展的创新力。

陶剑虹在发言中指出，当前中国医药工业转型升级的重点任务包括增强自主创新能力、加强企业技术改造、提高工业信息化水平、促进工业绿色低碳发展、实施质量和品牌战略、推动大企业和中小企业协调发展、优化工业空间布局、提升对外开放层次和水平等八个方面。

在2012年我国医药经济面临严峻宏观环境形势的背景下，制药工业百强总体表现突出，规模平稳增长，上市企业数量增多。制药百强整体集中度也继续提高，2012年百强销售额占制药工业总体份额的44.9%。2012年，制药工业百强总体规模达6805亿元，同比增长23.18%，高于制药工业整体销售收入增幅。在五大子行业中，工业总产值、销售收入、利润总额和利税总额均以化学药品制剂占比为最大，其次为中成药和化学原料药。

从近期的市场数据看，医药工业结构调整进程在一定程度上得到加快。其中，2012年下半年，医药产业利润增速回调，到2013年一季度，效益增长恢复到22%，快于产值增长。

受区域经济影响，2012年医药市场在东、中、西三个区域呈现出较明显的梯度。其中，各省人均GDP与人均卫生费用都高于全国平均水平的东部地区，医药工业销售收入占全国的比重近六成，工业利润总额东部占全国比超60%。从百强的情况来看，东部地区也是百强企业数量最多的，销售占比67.9%，利润占比接近70%。

从2012年百强各个区间段企业规模平均增长率情况看，随着结构调整进程的加快，制药工业百强的增长情况也呈现出不同的态势。2012年百强总体平均增长率为17.52%。最有活力的是11~20强的企业，增长率达到26.73%。但是，增长率偏低的企业或者需要思考，在追求规模的同时品牌差异化发展也不可或缺。

品牌决胜未来

对比社会其他行业的众多强势品牌，领头的制药企业更多靠专利保护推动销售，品牌依赖度略低。2013年Interbrand发布“2012全球品牌价值排行榜”，制药企业无一入选100强。位列79位的强生公司，其归属类别为快速消费品业务，品牌价值43.8亿美元，制药部分并未列入。

2013年全球十大制药公司各自的前三大品牌药平均占企业销售的36.8%，其中占比最高的礼来达50.7%。品牌药已成为支撑世界药业增长的主力。换言之，少数专利期内的品牌药掌握了药企的业绩命脉，一旦专利到期，冲击随之而来。陶剑虹提醒说，面对专利失效期的临近，药企就要打品牌仿制药这张牌，或者选择借道OTC以期焕发市场生机，此时品牌管理就更显得必要，也许尽早介入更为主动。

对比一些畅销药专利到期前后的市场变化可发现，强势品牌能够保持消费者的忠诚度，是企业财富的最重要的来源之一，并通过忠诚的消费者获得更可预测的现金流。

品牌通过提高认知度，产生消费者拉动作用，提高对品牌质量的认知，以增加销售。特别是在专利失效后，品牌管理作用更为凸显。换言之，品牌管理在后专利阶段是抵御竞争的重要手段，通过提高认知度，提高医生的推荐率，使品牌药以溢价销售，让高销售额能持续更长时间。

尤其是目前没有有效治疗方法的领域逐渐减少，新药研发投资的边际效益也在降低。在品牌管理和新药研究投资之间有效分配资源的能力对制药企业而言日益重要。品牌影响力能成为药企保持竞争优势的恒久资源，企业应注重与公众沟通并维系其忠诚度是关键所在。

利润的责任

随着近年国际医药巨头对仿制药的涉足，未来可能会有一批品牌仿制药脱颖而出。大型专利药厂为规避“专利悬崖”调整市场策略，消费者对品牌仿制药的倾向性购买是品牌仿制药市场规模增大的主要原因。

如辉瑞公司与海正药业2012年宣布合资组建“海正辉瑞制药有限公司”，礼来公司2012年以2000 万美元向南通联亚注资增加股权，都是国内目前已成型的合作。预计到2015年，中国将成为全球第二大医药市场，而其中品牌仿制药会占市场70%的份额。

除却筑巢引凤、与专利药厂合作外，国内品牌企业仍在许多领域拥有优势。品牌价值最为凸显的还是在OTC销售中。一方面，负责任的自我药疗观念，使品牌对消费者购药行为的影响在加大；另一方面，大医院基药制度实施使得药店中贴牌低价产品价格优势弱化，部分OTC品种将通过仿制药质量一致性评价，零售药店迎来品牌OTC药价值回归。南方医药经济研究所近三年开展的药品安全公众满意度调查中的购药心理调查结果也显示，在公众购药时首要考虑因素中，对品牌的期望值逐年上升，相比之下，对价格的敏感度有所下降。

目前我国4000多家生产企业持有药品批准文号18.7万个，其中化学药品批准文号12.1万个，通用名药占药品数量的95%以上。中国制药工业的升级，首先要实现仿制药的质量升级。企业可通过并购提升规模效应、开拓制剂出口、在专科用药领域寻找利基机会以及布局生物仿制药等途径，实现差异化竞争。

这是一个时代的终结，也一个新时代的开启。供求关系的变化、监管体系的完善，让药品告别过去靠短缺、靠权力、靠“公关”赚钱的蛮荒时代，而未来药品的盈利路径，还有待行业内各企业的一同摸索。可以肯定的是，大数据时代即将来临，数据开始成为一种生产资料，基于数据的创新将成为信息经济的先导。

利润是一种责任。企业经营者获得利润的同时也承担相应的义务——对员工、对客户和对股东负责。企业规模越大，社会责任也越大。发现市场、发现机会是企业家的重要工作。善于发掘市场、识别机会的企业家，是有远见的、敢于创新，以诚信经营兑现其对企业品牌的呵护。品牌影响力能成为药企保持竞争优势的恒久资源，企业应注重与公众沟通并维系其忠诚度是关键所在。